Simionema | Artículo: claves de la coherencia narrativa, Aldo Merlino
Aldo Merlino propone un conjunto de claves para lograr que una novela posea una sólida coherencia narrativa. Específicamente, se refiere a la trama, los personajes, los lugares, el tiempo y los eventos (con sus acciones relacionadas).
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Artículos comunicación

La comunicación en tiempos de extrema incertidumbre

Aldo Merlino

Socio director de Simionema

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Corren tiempos difíciles, signados por la intranquilidad y la ausencia absoluta de certezas respecto de cómo evolucionarán los aspectos sanitarios, sociales y económicos que involucra la crisis del COVID-19.

La incertidumbre no solo nos invade a nivel personal sino que (y a ello me referiré en este artículo) también lo hace a nivel profesional.

Para quienes trabajamos en el ámbito de la comunicación, la velocidad y variación de los acontecimientos recientes nos obliga a pensar de qué modo abordar los aspectos comunicacionales, en lo referido a la relación empresa–cliente.

Haciendo un corte observacional de naturaleza transversal (pues pasará bastante tiempo hasta que podamos hacerlo de modo longitudinal), hay dos cuestiones que resulta evidente destacar:

1- La receptividad de las personas a los mensajes que las empresas/marcas suelen emitir se ha visto profundamente disminuida y, en algunos casos, hasta disuelta.

2- Por lo tanto, el contenido, tono y modalidad de la comunicación de la empresa debe variar, necesariamente. Y es muy probable que esa variación no se limite al corto plazo, sino que los efectos de la actual crisis modifiquen, de modo sostenido, los criterios y esquemas de comunicación que las compañías desarrollen con sus clientes.

 

Por lo antedicho, parece razonable hablar de una permeabilidad selectiva de las personas respecto de la miríada de mensajes que a diario reciben.

Ahora bien, las agencias de publicidad, marketing y comunicación deberán seguir asesorando a las empresas/instituciones acerca de cómo comunicarse con sus clientes. Y, la verdad sea dicha, ninguno de los profesionales que nos dedicamos a ello hemos atravesado antes una circunstancia similar a esta, en cuanto a dimensión y tipo de crisis. Y la consecuencia de tal inexperiencia es, casi siempre, el apresuramiento y la conducta impulsiva.

En primer lugar y, repito, en un corte analítico transversal, resulta razonable formularse la siguiente (doble) pregunta:

 

¿Tiene nuestra marca algo para decir? / ¿Algo que agregue valor de algún tipo?

 

A priori, parece una doble pregunta banal. Sin embargo, hoy más que nunca, responder con honestidad a ese interrogante puede ser la mejor estrategia, ya que si la respuesta es “no”, entonces todo indicaría que guardar silencio es el camino a seguir, hasta que se tenga algo valioso para decir al consumidor.

Ahora bien, ¿qué es lo que nos indica si la empresa tiene o no algo para comunicar? Pues el análisis de dos aspectos centrales saber:

 

1- Asuntos tematizados, a nivel social.

2- “Tono” social.

 

Sobre lo primero, resulta obvio decir que todas las variantes temáticas que involucra la epidemia del COVID-19 arrasan con las agendas mediáticas y sociales. Eso es evidente y no resulta necesario un complejo análisis socio-semiótico para determinarlo. Pero lo segundo, el “tono” social, es un determinante tan potente y complejo para la permeabilidad comunicacional de la gente como lo es el tema que predomina en los medios y en las familias.

¿Y a qué me refiero con “tono” social? Pues al ánimo que predomina en la sociedad y a la dirección que toma dicho ánimo. 

 

El tono social es extremadamente volátil y, por ello, debe ser analizado junto al asunto  que lo detona. Precisemos: el tema del Coronavirus es arrasador, como dije más arriba. Pero el tono social que acompaña el desenvolvimiento de ese tema ha ido cambiando en pocos días. Así, en la primera etapa de la crisis, aquí en España, el tono que se movilizaba alrededor del tema COVID-19 era el del miedo-pánico. En ese momento, la atención se depositó en la evitación, es decir, en cómo eludir el contacto con el virus. Sin embargo, luego de la declaración del estado de Alarma, el tono social actual es diferente, mucho más cercano a un fervor colaborativo en el que nos planteamos cómo cuidarnos entre todos. Para ejemplificarlo, en este momento el reloj de mi portátil marca las 20:01 y, como todos los últimos días a esta hora, desde un edificio aledaño suena la canción “Resistiré” y, acto seguido, “We are the Champions”, coronadas de aplausos que surgen desde los balcones. Y estos cambios de tono se han producido en solo 10 o 15 días.

Ahora bien, ¿podemos predecir cuál será el tono social asociado al tema COVID-19 en los próximos 10 días? Diría que no resulta posible pues, dependiendo de cómo evolucionen los acontecimientos, el ánimo puede mutar del fervor al hastío y malhumor social en un milisegundo. O, por el contrario, a la euforia post-crisis.

¿Y cómo afecta esto a la comunicación que las empresas mantienen con sus públicos? Básicamente, en dos direcciones:

 

a) En primer lugar, es menester prever si resultará positivo o, por el contrario, negativo (para la comunidad y para la propia empresa), sumarse al tema/tono que prime en un momento específico. Ello implica responder a la pregunta formulada más arriba:

 

¿Tiene la empresa algo valioso para decir?, a la que podríamos sumar otra pregunta adicional:

¿Cómo podrá impactar lo que se diga, en un público en el que predomina un tono determinado?

 

La respuesta a ambas preguntas debe ser fruto de la reflexión y no del impulso. Moverse por la premisa “hay que salir a decir algo durante esta crisis, sí o sí” es, a todas luces, un desatino y una irresponsabilidad, si lo que se va a comunicar no agrega nada positivo al entorno en que se emita.

Aunque una crisis nos obliga a planificar con una velocidad inusitada, no hacerlo no es una opción. Y aunque lo hagamos en 48 horas, planificar implica dos asuntos centrales:

 

  • Prever efectos positivos y, sobre todo, negativos de lo que se pueda decir.
  • Trazar objetivos, claros y precisos, que tendrá la comunicación que se haga en todas las etapas de la crisis, teniendo en cuenta la variación de los tonos sociales que se presenten a lo largo de dicha crisis.

 

Solo así podremos definir con seriedad si tenemos algo para aportar (en términos comunicacionales) o si no es el momento para emitir mensajes.

 

b) Si la respuesta es lo primero, es decir, que tenemos algo que comunicar, el modelo de trabajo debería ser el de los mensajes en figura/fondo, esto es:

 

  • Figura: el mensaje específico (colaborativo, informativo, de ánimo a la comunidad, o puntual, por ejemplo: de resolución de un problema logístico de localización de un producto de la marca). Incluso el mensaje no tiene por qué ser verbal. Hacer algo específico, como poner las instalaciones de la empresa a disposición del ayuntamiento o donar determinados productos es, en sí misma, una acción que comunica tanto (o más) que el lenguaje verbal y, sin duda, es mucho más valiosa a nivel social.

 

  • Fondo: el mensaje de los valores de la empresa/marca, que den sostén a la comunicación de los mensajes-figura. Y esto sí que no se puede “sacar de la chistera”. La marca debe poseer realmente los valores que sostienen esta comunicación de fondo. Si no los tiene, es esperable que el resultado sea desastroso, pues el cliente percibe con absoluta claridad cuándo la empresa comunica con una voz legítima y cuándo lo hace con una voz impostada.

 

Tendremos ocasión de un análisis longitudinal cuando la tormenta haya pasado. Por el momento, movernos con prudencia y racionalidad es la mejor opción.

 

Aldo Merlino

Sobre el autor

Psicólogo, Máster en Administración de empresas y Doctor en Semiótica (área Comunicación). Su perfil profesional combina la formación en Comunicación y Psicología (orientadas al análisis del comportamiento del consumidor) con su actividad como redactor y escritor de ficción. A partir de esta mixtura, se  especializa en producción de contenidos, para empresas e instituciones de diferentes rubros, y en estrategias de storytelling.

https://www.linkedin.com/in/aldomerlino/