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Creación de contenidos: ¿hablamos en el mismo código que nuestros clientes? Una propuesta alternativa para crear contenido y comunicaciones que impacten en nuestros públicos. Un artículo de Aldo Merlino, socio-director de Simionema.
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Artículo

¿Hablamos el mismo código que nuestros clientes?

Una propuesta alternativa para crear contenido y comunicaciones que impacten en nuestros públicos

Aldo Merlino

Socio director de Simionema – Creación de contenidos

Aldo Merlino Simionema marketing de contenidos Storytelling

Si eres un profesional de la comunicación, del marketing de contenidos o del inbound marketing, sin duda te has formulado algunas de las siguientes preguntas, muy difíciles de responder, por cierto:

 

¿Cómo llegamos al consumidor, de modo que nuestro contenido o mensaje impacte y logre el objetivo propuesto? (conciencia de marca, conversión, fidelización, etc.).

¿Cómo diferenciar nuestro contenido/mensaje del fárrago de información que dicho consumidor recibe a diario?

 

 

En este artículo propongo algunas respuestas a estos interrogantes.

 

 

Podríamos afirmar, sin temor a equivocarnos, que la quintaesencia de la comunicación  publicitaria y del content marketing consiste en llegar al  público objetivo de la manera más efectiva posible, con un mensaje o contenido que impacte, genere engagement y conciencia de marca y, al corto, mediano o largo plazo, impulse la compra. Ahora bien, si lograr tal cosa fuese sencillo, todas las marcas serían exitosas. Sin embargo, no es así. Por ello, antes de hablarle a nuestros clientes, debemos conocerlos y describirlos de la manera más detallada posible.

 

En los últimos años, se está haciendo mucho énfasis en la caracterización de los consumidores a partir de herramientas que permiten conocer tendencias/términos de búsqueda, conductas de visita de sitios web y blogs, contenidos más compartidos, etc. Para ello, se suelen utilizar analizadores de Google (Analytics, Trends, Search Console, Keyword Plane), u otros como Buzzsumo, Rank Tracker, etc. Estas herramientas permiten armar completos y complejos dashboards, con numerosos indicadores. Sin embargo, si bien resultan muy útiles para contar con una “fotografía” de tipologías de búsqueda, estos medios no nos proveen insights respecto de los “por qué”, es decir, de cuáles son los motivos por los cuales las personas buscan lo que buscan y comparten el contenido que comparten. Por lo tanto, estas herramientas nos informan acerca de conductas, pero no sobre razones por las cuales la gente se comporta de determinado modo en la red. Es como tomarle una fotografía a una persona  que está sonriendo y, al ver la foto, afirmar que esa persona está contenta. Podría ser así, o podría tratarse de un craso error, pues una cosa es lo que vemos en alguien y otra, muy distinta, es lo que ese alguien siente o piensa.

Además de este tipo de información, existe una variedad de modelos para caracterizar a los públicos, tales como el método sociodemográfico, el psicográfico, la construcción del buyer persona, etc. Pero no es el objetivo aquí detenerme en el análisis de todos ellos, sino proponer un modelo alternativo (incluso complementario), muy útil al momento de definir tipo y tono del contenido a desarrollar.

 

Una propuesta alternativa: detectar los modos del consumidor y producir contenido en base a ellos

 

 

En mi experiencia como creador de contenidos, me ha dado un gran resultado trabajar con un modelo que originalmente desarrollamos para una empresa, hace un tiempo, y que luego fuimos perfeccionando. El modelo se basa en el criterio de considerar el modo predominante en los clientes a los que se ofrece un contenido, un mensaje o una alternativa de producto específico.

 

Ahora bien, ¿a qué me refiero con el término modo?

 

El modo es el resultado de la interacción que se produce entre:

 

  1. Los dos contextos que influyen al consumidor (macro y micro).

 

  1. Las variables individuales (psicológicas) del sujeto.
Gráfico 1: contextos y variables individuales

En relación a dicha interacción, podemos puntualizar lo siguiente:

 

  • La combinación de los contextos macro y micro con las cualidades propias de los individuos genera un resultado, un estado cognitivo-emocional que denominamos modo.

 

  • El modo de un individuo se relaciona con su ánimo, su “tono actitudinal”, el cual condiciona y caracteriza su forma de procesar información, decidir y comprar, en un momento determinado.

 

  • Los modos no son permanentes sino variables, dependiendo de los cambios en las condiciones de los contextos macro y micro y la manera en que estos interactúan con la psicología del sujeto.

 

  • Los modos influyen en esferas diferentes de la vida de la persona. Esto significa que un mismo sujeto puede estar buscando información y contenidos sobre un producto, influenciado por un modo específico; pero para otro producto o servicio, podría estar orientado por un modo diferente al anterior.

 

  • Como comunicadores, nos interesan los modos porque son determinantes para el individuo al momento de:

 

  1. Demandar determinado tipo de productos o servicios.
  2. Consumir determinado tipo de información/contenido.
  3. Buscar datos en algunos medios más que en otros.
  4. Preferir y ser receptivo a determinados “tonos” de mensajes publicitarios y contenido que publiquemos.

 

  • A la vez, metodológicamente hablando, resulta relativamente accesible identificar los contextos de influencia (macro y micro) de los clientes, así como sus conductas de búsqueda. Pero es muy difícil acceder a los aspectos psicológicos profundos que realmente condicionan el consumo. Por ello, conocer el modo que predomina en los consumidores equivale a tener acceso a “la parte visible” de sus variables psicológicas, algo de mucho valor estratégico al momento de comunicarnos con ellos.

 

  • Los modos pueden ser intergeneracionales. Es decir, puede haber dos grupos de personas que pertenezcan a distintas generaciones pero que, en un momento específico, estén funcionando bajo un mismo modo predominante, y eso haga que consuman el mismo tipo de contenido.

 

  • Por el contrario, dos personas con las mismas características sociodemográficas (supongamos dos millenials) pueden pensar, sentir y esperar cosas muy distintas. Por ello, puede resultar mucho más preciso producir contenido basándonos en un modo predominante que en las cualidades generacionales que, en teoría, unen a los millenials.

 

 

¿Cómo identificar los modos y crear mensajes, contenidos y propuestas para cada uno de ellos?

 

 

Identificar los modos predominantes con los que se mueven nuestros clientes actuales y potenciales requiere de un análisis pormenorizado. Dicho análisis resultará muy beneficioso en cuanto a la precisión que lograremos, ajustando nuestra propuesta comunicacional y de contenido al modo o a los modos de nuestros consumidores.

Existen dos métodos posibles para identificar los modos predominantes, que no son mutuamente excluyentes sino que pueden combinarse, aunque también es posible utilizar solo una u otra metodología.

 

 

Método 1: estudios cualitativos directos

 

Se trata de una modalidad metodológica implementada, normalmente, a través de entrevistas o focus groups con los clientes. Estas técnicas suelen arrojar información cualitativa muy valiosa, pero también es cierto que implican cierto despliegue logístico y técnico que a veces no es posible implementar, por complejidad y/o tiempos.

 

Método 2: análisis del discurso/contenido en redes y medios

 

Es un sistema extremadamente eficaz para identificar modos predominantes en los clientes. Pero en lugar de basarse en el análisis de lo conversado en una entrevista o focus group, se centra en el análisis del discurso que los sujetos producen en determinados entornos, por ejemplo, las redes sociales. Efectivamente, a partir de ciertas técnicas es posible analizar las recurrencias, patrones y significados que tienen los contenidos que las personas publican en las redes y, a partir de dicho análisis, detectar uno o varios modos emergentes.

 

También resulta viable utilizar este método para analizar el contenido de los medios de comunicación (periódicos y programas de noticias). Aunque en este caso ya no analizaríamos directamente al consumidor, sino a su entorno informacional.

 

Un caso como ejemplo: los modos predominantes en el período COVID-19

 

Para ilustrar el modelo tomaré un caso de plena actualidad: la forma en que las personas se posicionan y los modos que desarrollan frente a la temática COVID-19. Pero antes, resulta muy importante aclarar que, dado el nivel de vértigo que presentan los cambios del entorno en este tema, este ejemplo analítico solo tiene validez para el período considerado (6-10 de Abril 2020). En otros casos referidos a temáticas diferentes, el análisis que podemos hacer presenta una vigencia mucho más larga. Además, es preciso destacar que los modos que analizaremos en este ejemplo no pueden ser aplicados a otro tema o situación, pues cada caso requiere su propio análisis.

 

El caso que presentaremos se refiere a un esquema del tipo B2C, aunque esta metodología está pensada para aplicarse también a la dinámica B2B.

 

Para desarrollar el caso, utilizaré el método 2) es decir, el de análisis del discurso en medios/redes. Por supuesto, un escrito como este artículo presenta restricciones respecto de la extensión y la profundización que es posible hacer sobre el modelo analítico. La idea aquí es ofrecer un panorama general de cómo trabajar con él.

 

Pasos para desarrollar el modelo

 

Momento 1: análisis de los términos predominantes en redes sociales

 

Este momento analítico consiste en identificar las tendencias relacionadas con determinado tema, en este caso, el COVID-19. Las fuentes de búsqueda pueden ser varias y distintas. Podemos tomar una red social, por ejemplo Twitter, y complementarla con datos que proporciona cualquier herramienta de identificación de tendencias respecto de búsquedas hechas en Google, en un período determinado.

 

En relación a Twitter, es posible identificar las tendencias relacionadas con el COVID-19 y analizar una muestra de tuits asociados a dichas tendencias. Eso nos permitirá identificar los términos (palabras) más recurrentes, lo cual puede hacerse cargando y analizando los tuits en softwares de análisis de datos cualitativos, tales como Atlas Ti o QDA Miner, por nombrar solo dos de los que utilizo. Luego, podemos sumar a ello los términos más utilizados en las búsquedas de Google (referidos al COVID-19).

 

Como resultado de esta primera etapa analítica obtendremos lo que denominamos una primera línea de palabras recurrentes. Cada una de estas palabras implica una potencia semántica (un poder de significado). Para ilustrarlo, podemos mostrar el siguiente conjunto de palabras que aparecen de modo repetido:

Gráfico 2: palabras recurrentes

Dado que el análisis es extenso, mencionaremos solo algunas aproximaciones relativas este primer paso.

Como se ve en el gráfico 2, se ha aislado un conjunto de palabras recurrentes, es decir, que se mencionan repetidamente en los tuits y en los términos de búsqueda. Esto no significa que dichas palabras sean tendencias en sí mismas, sino que aparecen en los mensajes (tuits) asociados a una de las tendencias en Twitter, en este caso relacionada con el COVID-19, pues es ese el ámbito que estamos analizando.

 

Como se puede observar, las palabras están conectadas entre sí por líneas que simbolizan su pertenencia a un mismo núcleo conceptual. Por ejemplo, la palabra cuarentena, cuando aparece en su valencia negativa (signo  ̶ ), se relaciona con el término encerrados, es decir, con no poder salir (un no poder por prohibición, no por necesidad sanitaria). Justamente, es en esa línea que la palabra cuarentena se vincula negativamente con el gobierno, a quien se le asigna una decisión considerada limitante. Sin embargo, la palabra cuarentena también aparece en otro contexto, esta vez positivo (signo +). Aquí el término se relaciona con un conjunto de palabras que pertenecen a otro núcleo conceptual. En este caso, cuarentena se asocia a quedarse en casa, trabajar (teletrabajar), aplausos (dirigidos a los sanitarios)  y ejercitarse. Aquí la palabra gobierno aparece asociada también, pero con una valencia positiva, pues la decisión asumida por el ejecutivo se visualiza como razonable y protectora.

 

De este modo, se procede de la misma manera con cada término que aparece en el gráfico, hasta completar esta primera “capa” de análisis.

 

 

Momento 2: identificación de los meta conceptos y armado del mapping de modos.

 

En esta segunda etapa, se avanza hacia la construcción de un dispositivo de análisis y categorización denominado mapping, que consiste en dos pasos:

 

  1. Identificar los metaconceptos que subyacen a las palabras repetidas. Esto implica encontrar los sentidos más “profundos”, más invariables que “sostienen” a todas las demás palabras.
  2. Una vez hallados dichos conceptos, se los ubica en un mapeo.

 

En nuestro caso de análisis, encontramos dos metaconceptos significativos (y sus opuestos):

 

  1. Intranquilidad/tranquilidad
  2. Confianza/desconfianza

 

El primero es el sentido al que remiten aquellas palabras que se relacionan con el riesgo que una persona siente y el temor que se asocia a ello. Así, los términos como contagio, síntomas, alcohol-gel mascarilla, etc. son términos asociados a la posibilidad de enfermarse y al cuidado que se debe tener para no contraer la enfermedad. Esta posibilidad (la de enfermarse o no) y la proximidad percibida del peligro imponen un “tono” de fondo, un ánimo,  que podríamos asociar con la intranquilidad y su opuesto, la tranquilidad.

 

Por otra parte, términos como encerrados, gobierno (-), cuarentena (-), etc., junto al conjunto de palabras asociadas a la enfermedad, remiten a otro ánimo, que podría expresarse en la polaridad desconfianza—confianza. Donde desconfianza implica la creencia de que las medidas asumidas para enfrentar el COVID-19 son inadecuadas (por severas o relajadas, pues hay opiniones en ambos extremos) y que esta crisis no pasará o, incluso, que las decisiones implementadas serán peor remedio que la enfermedad. En cambio, confianza implica creer en que se han tomado las medidas adecuadas y en que esto, más temprano que tarde, acabará.

Entonces, si graficamos ambos conceptos y sus opuestos en un mapeo, nos queda el siguiente esquema:

Gráfico 3: mapping de modos

Como se observa en el gráfico 3, podemos aislar cuatro modos de funcionamiento de los públicos en relación a la situación Covid-19. Dos de ellos (modo Temor y modo Expectación) son predominantes, por recurrencia de términos y asociaciones semánticas relacionadas; y los otros dos (modo Rechazo y modo Calma) son modos minoritarios, por razones opuestas.

Descripción de los modos.

Por supuesto, podríamos profundizar mucho más en cada uno de los modos, pero no es el objetivo aquí. Solo destacaremos, para finalizar, las siguientes implicancias estratégicas que conlleva trabajar con este modelo analítico y de comunicación.

Implicancias estratégicas del modelo de caracterización de los públicos a partir de sus modos

 

1- El modo en que una persona funciona no es permanente y, por lo tanto, puede variar rápidamente. Alguien que se encuentra hoy en el modo Temor, puede pasar al modo Expectación o al de Rechazo. Dependerá mucho de la interacción de los contextos macro y micro con las variables propias del sujeto.

 

2- Por ello, los modos son volátiles. Y, en muchas ocasiones, las empresas y las instituciones cometen el error de pensar que las personas se mantendrán siempre en el mismo tono actitudinal o de ánimo. De allí la necesidad de monitorear los modos con periodicidad.

 

3- Un modo implica siempre una forma de ver, sentir, pensar y actuar en relación a un tema en particular. En mi trabajo con este modelo, la experiencia me ha mostrado que, por ejemplo, el modo en el que una persona se mueve en relación al tema alimentación no tiene, necesariamente, ninguna relación con el modo con el que esa persona busca y compra indumentaria; no por la obvia diferencia entre rubros, sino porque su dinámica mental, su predisposición y su modelo de conducta no son trasladables de un rubro al otro.

 

4- Los modos implican un “tono” anímico. Y ese tono es el que tiene que predominar en las comunicaciones y el contenido que diseñemos. En este caso, en relación al COVID-19, cada empresa o institución debe pensar y determinar —con mucho cuidado— a cuál de los modos le hablará. Ello tendrá implicancias directas en el desarrollo del contenido, pues no es lo mismo hablarle al modo Temor que al modo Calma. A uno habrá que brindarle información sobre limpieza y desinfección, cómo mantenerse sano, alimentación saludable, y todos aquellos temas en sintonía con su modo (en ese momento). En cambio, al modo Calma le podremos brindar espacios de contenido e información relacionada con los aspectos más ligados a la vida cotidiana y a sus intereses “normales”.

 

5- En este sentido, el contenido que creamos le habla más al modo que a la persona física (real).

 

6- Por ello, el uso de keywords en el contenido que se desarrolle resulta fundamental. Pero no solo por el posicionamiento SEO, sino (y fundamentalmente) porque son esas keywords las que funcionan como “teclas” para tocar y conmover el modo del sujeto al que se dirigen. Tener esto en cuenta es sintonizar el contenido con el ánimo del receptor y, con ello, asegurarse de que ese contenido logra los objetivos propuestos.

 

7- La descripción cualitativa de los modos también puede utilizarse como input para construir el buyer persona, en campañas de marketing de contenidos o inbound marketing.

 

De este modo, y aplicando el modelo descripto, la empresa/marca conocerá cuáles son los modos que predominan en su público objetivo y, en consecuencia, cuál es el código en el que debe hablar al momento de producir y distribuir sus contenidos o sus mensajes/propuestas comerciales.

 

Aldo Merlino

Socio Director de Simionema – Creación de contenidos

Escritor y creador de contenidos. Psicólogo especialista en comportamiento del consumidor.

 

 

Conecta en LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/aldomerlino/

 

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