Simionema | Artículo: claves de la coherencia narrativa, Aldo Merlino
Aldo Merlino propone un conjunto de claves para lograr que una novela posea una sólida coherencia narrativa. Específicamente, se refiere a la trama, los personajes, los lugares, el tiempo y los eventos (con sus acciones relacionadas).
Análisis narrativo, asesoría narrativa, análisis literario, asesoría literaria, libros, literatura, escritores, Aldo Merlino, Alexandra Martin Fynn, asesoría de proceso, certamen literario, concurso literario, novela, guión, bloqueo narrativo, bloqueo de escritor, bloqueo creativo, cuento, relato, manuscrito, escritor, premio literario
19383
page-template,page-template-full_width,page-template-full_width-php,page,page-id-19383,cookies-not-set,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-theme-ver-13.2,qode-theme-bridge,wpb-js-composer js-comp-ver-5.4.5,vc_responsive
 

Artículo: producción de contenidos

Cómo ser eficaces en la producción de contenidos:

el modelo CEET

Aldo Merlino

Socio director de Simionema

Aldo Merlino Simionema marketing de contenidos Storytelling

Existe mucha y variada información sobre producción de contenidos. Sin embargo, al leer algunos escritos sobre el tema, no es poco frecuente encontrarse con una miríada de vocablos técnicos, o cuasi técnicos, que parecen concentrar el interés más en la propia jerga que en los aspectos estratégicos y tácticos que, en definitiva, son aquellos en los cuales debemos fijar nuestra atención. En este artículo me concentraré en desarrollar algunos criterios que resulta vital tomar en consideración si uno se dedica a cualquiera de las fases de la producción de contenidos.
Para exponer las ideas que siguen, me basaré en el modelo de trabajo que hemos desarrollado en Simionema, denominado Modelo CEET.

El Modelo CEET es un enfoque de análisis y producción que se centra en tomar en cuenta cuatro variables al momento de crear cualquier tipo de contenido. En adelante, expondré las premisas básicas del modelo de un modo amplio, es decir, tomando en consideración que el mismo puede ser aplicado a la concepción y desarrollo de diversos tipos de contenido, tales como artículos, entradas en blogs, post, content cards, vídeos o revistas digitales, entre muchos otros. Los principios son los mismos para todos, aunque el esquema y la lógica de producción varían, naturalmente, dependiendo del formato que elijamos.

 

Las cuatro variables que toma en consideración el modelo CEET son:

 

– Cliente
– Entorno
– Empresa
– Tema

 

El orden en el que se presentan estas variables no es aleatorio, sino que está pensado de modo tal de que comencemos siempre por el análisis del cliente, luego prosigamos con el entorno, a continuación la empresa y, por último, el tema. Trabajar en esta secuencia evita cometer errores extremadamente frecuentes, tales como imponer un tema a un público, porque es el que la empresa quiere desarrollar o, también muy común, destinar los contenidos que se publican a hablar de la empresa y de sus virtudes, cosa que en el ámbito de la producción de contenidos, o del Content Marketing, es, a todas luces, un craso error.

 

 

Desarmando el modelo en sus partes

 

  • El cliente

 

Nadie que se dedique a la actividad empresarial o de comunicación diría que el cliente (actual o potencial) es una variable secundaria en la concepción del contenido. Sin embargo, no siempre se lo toma realmente en cuenta. Y cuando digo «realmente» me refiero a analizar detenidamente quién es nuestro buyer persona, término con el que se denomina a nuestro cliente tipo o arquetípico que, por supuesto, puede ser más de uno, en términos de perfiles. La importancia de definir al buyer persona al que nos dirigimos es fundamental, pues es él quien leerá o verá los contenidos que le ofrezcamos. Por esa misma razón debemos conocerlo, lo cual implica, al menos, tener una idea de lo siguiente:

 

Aspectos demográficos tipo (género, edad, nivel socioeconómico, ubicación geográfica).

Características actitudinales y comportamentales básicas (intereses, opiniones sobre determinados temas, hábitos de consumo de medios/redes, uso del tiempo libre, ocupación, etc.).

Aspectos relacionados con los comportamientos de consumo: (tipo de búsqueda de información, productos y marcas preferidas, temores y riesgos percibidos, etc.).

 

Este mapeo del buyer persona (ideal) es lo que determina a quién le estamos hablando.
El error más frecuente que se comete en la definición de quién es el cliente es que el perfil del mismo es confeccionado por el comunicador, desde su imaginación y/o, en el mejor de los casos, desde su experiencia. Pero esta forma de construir el perfil del buyer persona tiene solo una utilidad inicial, a modo de hipótesis acerca de quién es (y cómo es) el que está del «otro lado». Si nos quedamos solo con la mente del comunicador como fuente de elaboración del perfil del cliente, lo más probable es que se cometan sesgos de todo tipo, pues dicho comunicador también tiene un género, edad, nivel socioeconómico, perfil de consumo, etc.; y suele pensar e imaginar las cosas desde su propio perfil, que puede no tener nada que ver con el de los clientes a los que irá destinado el contenido. Por esa misma razón, conviene siempre abrevar en información real acerca de nuestros clientes actuales y potenciales.

 

Dicha información puede provenir de fuentes primarias (datos generados por seguimiento de acciones específicas en las redes sociales o sitios webs, encuestas, entrevistas, etc.) o fuentes secundarias (datos que ya han sido generados por otros investigadores y que se encuentran en reportes publicados). Normalmente, la empresa dispone de data que el propio cliente ha cedido durante el proceso de búsqueda o de compra, razón por la cual conocer esa información resulta central al momento de trazar el perfil de nuestro buyer persona.

 

  • El entorno

 

La segunda variable a tomar en cuenta es el entorno. Por entorno entendemos el contexto en el que el cliente se mueve. Y dicho contexto implica varios aspectos o dimensiones. Entre ellas encontramos:

 

  • Dimensión cultural
  • Dimensión socioeconómica
  • Dimensión política
  • Dimensión mediática

 

Por supuesto, no es estrictamente necesario que todas estas dimensiones sean analizadas exhaustivamente. Lo que sí resulta imprescindible es tener en cuenta cuáles son los asuntos que están tematizados en el entorno de nuestros clientes. Cuando utilizo el término «tematizados», me refiero a qué cuestiones (dentro de una o más de las dimensiones mencionadas antes) tienen el estatus de tema, es decir, son materia de consideración frecuente por parte de nuestro público objetivo.
Un error muy habitual es confundir un asunto tematizado con un contenido viral. No es lo mismo, pues lo viral se caracteriza por su cualidad de efímero, mientras que el asunto tematizado tiene una densidad y permanencia mucho mayor. Para dar un ejemplo: la alimentación saludable es un asunto tematizado en nuestro país y casi en cualquier país occidental. Ahora bien, si el productor de contenidos confunde un vídeo viral sobre un aguacate con cara de persona, con el concepto de alimentación saludable, escribirá sobre el aguacate humanoide y no sobre la comida que nos ayuda a estar mejor.
Es mandatorio para el productor de contenidos o el comunicador conocer cuáles son los principales temas que circulan en el segmento de clientes al que él se dirige. De ese modo, podrá generar contenido que esté en línea con esos asuntos tematizados y, por lo tanto, con los intereses de los buyer persona.

 

  • La empresa

 

En tercer lugar (no casual) nos encontramos con la empresa. Recién después de haber analizado al cliente y al entorno nos centraremos en la empresa y en sus objetivos de comunicación. Por supuesto, no se trata de taparse los oídos con ambas manos ante el gerente de marketing de la compañía, aludiendo que no queremos escuchar nada acerca de la empresa antes de analizar las dos variables previas. Se trata más bien de un modelo de pensamiento, de naturaleza secuencial.
En relación a la empresa, debemos considerarla, no para hablar sobre ella o para llenar al cliente de datos sobre las virtudes de la compañía, sino para analizarla hacia adentro. Hemos de tomar en cuenta cuál es su ideología y ver qué líneas de contenido van de acuerdo con el posicionamiento marcario deseado y con las líneas de comunicación que sostienen ese posicionamiento. El contenido (sean notas, artículos, posteos o vídeos) NUNCA debe alejarse de lo que la empresa quiere significar, por más que la mirada esté puesta en el cliente.
Cada empresa tiene un sello propio y todo contenido que se redacte o produzca debe respetar siempre ese sello, pues, además de captar la atención del cliente, lograr que efectivice la compra o fidelizarlo, dicho contenido debe representar a la marca y ser siempre un embajador de la misma. No se puede escribir o producir cualquier contenido basado solo en los intereses del cliente, sino que debe lograrse una conexión perfecta, y sobre todo sostenible, entre lo que aquel espera y lo que la empresa desea transmitir, como marca.

 

  • El tema

 

Cuando tenemos ya un panorama preciso de las tres variables precedentes, la determinación del tema (o secuencia de temas) es el paso final. En relación a ello, debe definirse lo siguiente:

a) Qué tema, es decir, sobre qué asunto versará el contenido. Ello depende, por supuesto, de la extensión que vayamos a darle al texto y del tipo y modalidad del mismo. Existen diferencias significativas entre, por ejemplo, una revista digital mensual, una entrada en un blog o un vídeo que contenga el storytelling desarrollado ad hoc, en entrega única o seriada.

b) Con qué enfoque. Es decir, cuál es el tratamiento que le daremos a ese tema. En el ejemplo que mencionábamos antes, referido a la alimentación natural, es posible adoptar más de un enfoque. Podríamos redactar un breve artículo con un tono ligado a la dinámica de recomendación, por ejemplo «6 cosas a tener en cuenta para un desayuno saludable». O, por el contrario, trabajar sobre una redacción del tipo informativa/investigativa, donde lo que se muestran son datos y hallazgos, más que tips a tomar en cuenta; por ejemplo: «Investigadores de la Universidad de Illinois descubren los beneficios de incorporar frutas en el desayuno». Por supuesto, la división entre ambos enfoques no es taxativa y los dos pueden integrarse. Pero, en general, es deseable elegir un código de comunicación claro y preciso para tratar el tema.

c) Con qué modelo de redacción/producción. Tanto en el caso de material escrito como audiovisual, el formato es otra de las elecciones que debemos considerar. No es lo mismo un vídeo animado del tipo diagrama de acción-consecuencia, que un testimonial. Más allá de las obvias diferencias, el formato elegido debe responder a la naturaleza misma del tema, del enfoque y de los elementos que hayamos recogido del análisis del buyer persona, entorno y empresa.

d) Con qué diagramación del contenido/palabras/conceptos. Una vez decididos los aspectos a), b) y c), debemos tener claridad respecto de que el objetivo de la producción de contenidos (en términos de alcance) es lograr la mayor penetración posible en el público de nuestro interés. Y para lograrlo, debemos procurar que los buscadores muestren nuestros contenidos antes que los de otras empresas. Allí intervendrán estrategias de posicionamiento SEO, que requerirán que el redactor / productor incorpore en el texto (y en determinado lugar) palabras, conceptos y nombres que faciliten que el contenido aparezca entre las primeras opciones, cuando se busca un tema de esa categoría.

Finalmente, en Simionema trabajamos la producción de contenidos bajo la lógica que denominamos AURA, término que sintetiza cuatro aspectos que el contenido debe reunir, para cumplir con su objetivo, a saber:

 

– Atracción
– Utilidad
– Recordación
– Asociación con la marca

 

Si logramos que el contenido producido abarque estos cuatro elementos, tendremos posibilidades de que los objetivos que se hayan planteado desde la estrategia de Content Marketing sean alcanzados.

 

Aldo Merlino

 

©Aldo Merlino. Todos los derechos reservados.

Sobre el autor

Psicólogo, Máster en Administración de empresas y Doctor en Semiótica (área Comunicación). Su perfil profesional combina la formación en Comunicación y Psicología (orientadas al análisis del comportamiento del consumidor) con su actividad como redactor y escritor de ficción. A partir de esta mixtura, se  especializa en producción de contenidos, para empresas e instituciones de diferentes rubros, y en estrategias de storytelling.

 

Click AQUÍ para saber más sobre Aldo