Simionema | Storytelling: casos ejemplares. Artículo de Aldo Merlino, socio-director de Simionema, producción de contenidos.
Storytelling: casos ejemplares. Artículo de Aldo Merlino, socio-director de Simionema, producción de contenidos.
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Artículo: storytelling

Storytelling: casos ejemplares

IKEA y “La llave Allen”

Aldo Merlino

Socio director de Simionema

Aldo Merlino Simionema marketing de contenidos Storytelling

Si bien el concepto de storytelling, en el ámbito del marketing y la comunicación, ha cobrado notable fuerza desde hace relativamente pocos años, el hecho de contar historias es algo tan viejo como la civilización misma. Incluso en un área de trabajo como la publicidad, que se nutre de componentes esencialmente narrativos, el storytelling es algo que siempre se ha hecho, solo que no bajo ese nombre. Como fuere, dada la potencia conceptual y el grado de actualidad que ha ganado esta forma de comunicarse con los clientes, tomaremos un caso ejemplar para analizarlo y descubrir las claves de su buen hacer narrativo: el anuncio de IKEA y la llave Allen.

 

No hay que perder de vista, en ningún momento, que contar historias es un arte: el arte de la narrativa. Y más allá de que dicha narrativa esté al servicio de una estrategia de marketing, sigue siendo un arte. Por ello, para analizar la pieza de comunicación que hoy proponemos, iremos trabajando sobre algunos aspectos esenciales del storytelling, contrastándolos con la lógica del anuncio publicitario que nos convoca.

 

 

 

La estructura de la narración, los personajes y los sentidos detonados en el anuncio de IKEA

 

Clic AQUÍ para ver el anuncio completo

 

El anuncio comienza con un conjunto de señoras sentadas alrededor de una mesa muy bien arreglada, a la vez que una mujer —ataviada con el estereotipado uniforme del servicio doméstico—, las atiende afanosamente. Desde el comienzo, la ambientación, el tipo de muebles y el contexto de la sala en la que los personajes están dejan bien claro que se trata de una mansión, perteneciente a una familia de clase social muy acomodada. A continuación, una de las damas siente un pinchazo bajo su pierna y detecta que el elemento punzante es nada más y nada menos que una llave Allen. Sin dudarlo un segundo, la mujer toma la llave y la exhibe, asombrada, ante la dueña de casa. He aquí la primera gran síntesis que IKEA logra con la concentración de sentidos (potencia semántica) en un solo objeto: la llave Allen.

Cualquiera con algo de experiencia en muebles del hogar sabe que una llave Allen es el elemento con el que uno mismo arma su propio mobiliario. Pero hete aquí que no es cualquier mueble el que viene acompañado de tal adminículo. No, se trata de muebles que en el mercado ocupan un lugar preponderante entre la clase media. Objetos de bajo costo que el desmañado dueño de casa de turno debe armar por sí mismo, rogando que al terminar tal ímproba tarea no le queden varios ganchos, pedazos de madera u otros objetos sueltos que iban en algún lado, pero no se sabe dónde.
Entonces, el solo hecho de mostrar en un primer plano la llave Allen, contra la cara de sorpresa de la dueña de casa, ya forma una cadena asociativa muy interesante, que no es otra que la que el cliente de IKEA (y el que no lo es) tiene en su mente, a saber:

 

 

Y con esta potente cadena asociativa comienza el periplo que narra la historia: la dueña de casa, indignada, arrebata la llave Allen de la mano de su invitada y se lanza a recorrer toda la mansión, interpelando con absoluta severidad a cada uno de los empleados que en ella trabajan. Busca saber de quién es aquel objeto vergonzante, un objeto que, como señalamos antes, recorre una cadena significante que llega hasta lo barato y, por lo tanto, aquello que NO debe estar en una casa (y en una familia) como esa. Incluso su hija adolescente es objeto del interrogatorio.
Los planos magistrales de cada escena muestran el rostro enojado y acusatorio de la mujer, mientras los empleados tratan de evitarla.

La labor que acomete nuestro personaje petulante no tiene éxito y la mujer termina recostada en un diván, abatida por la presencia de la llave Allen en su hogar, y por todo lo que dicha presencia implica.

La historia alcanza su punto crucial cuando el marido llega a la mansión. Por supuesto, lo hace aparcando un coche lujoso en el ingreso. Luego de hacerlo, entra al salón principal. Este personaje está excelentemente caracterizado, tanto en su aspecto como en su actitud. Es un sujeto despreocupado, de buen humor y seguro de sí mismo, cualidades que, asociadas a su clase social y modalidad, lo presentan como el estereotipo del bon vivant.

Desde el momento en que ambos personajes conviven en la misma escena, se nota el contraste entre los dos: una, preocupada por aquello que para cualquiera representaría una nimiedad: la presencia de la llave Allen (y todo lo que ello implica); el otro, ajeno al «sufrimiento» de su esposa, la mira sonriente. Entonces, la clausura de todo el sentido de la historia tiene lugar cuando la mujer interpela a su marido: «¿No habrás metido tú un mueble de IKEA en esta casa?»

Y la pregunta nos lleva nuevamente a la cadena de sentidos propuesta arriba, solo que ahora se hace explícito el nombre que para la mujer es vergonzante: IKEA. Y lo es porque para el personaje no es pensable, de ningún modo, «descender» al nivel del vulgo que tiene muebles baratos en su hogar.

El marido, sin perder un milímetro de su sonrisa y absolutamente seguro de lo que ha hecho, le responde simplemente: «¡Sí!», mientras que, con la cabeza, señala hacia un lugar inespecífico en el que se encuentra el mueble del escarnio.
Lo interesante es que el bon vivant no actúa como todos los otros miembros de la casa, que temen a la mujer. Él no solo no le tiene miedo, sino que ratifica lo satisfecho que está con su decisión. Y señala hacia un mueble que ni la propia mujer ha podido reconocer como de IKEA: un sofá Farlov, blanco, que combina perfectamente con todos los otros muebles que decoran la casa y que, por supuesto, son infinitamente más caros. Pero la mujer no ha podido identificar el sofá de IKEA y, con ello, sus prejuicios quedan derrumbados.
Semejante remate es un digno final para esta breve historia, narrada con tanta habilidad.

 

 

La efectividad de la idea y de su narrativa

 

 

En este ejercicio magistral de storytelling, IKEA nos muestra cómo lograr que una idea clave, a saber: «Sea cual sea tu salón, hay sitio para IKEA» tenga el potencial de producir un efecto identificatorio de doble dirección:
a) Para los clientes reales de IKEA, que ven que sus propios muebles están (y pueden estar) en cualquier hogar, incluso en los de las clases más acomodadas.
b) Para los clientes potenciales de IKEA, e incluso para sus «detractores» (construidos en el relato, no porque lo sean en la realidad), los cuales «ven» que en sus salones también puede haber un mueble de IKEA, sin que por ello su estética y alcurnia «se vengan abajo». Esta segunda línea identificatoria es rematada por la frase con la que finaliza el anuncio:

«Desmontando el salón de IKEA que te has montado en la cabeza», lo que equivale a decir:
«Desmontando tus prejuicios».

 

Así, comunicando a través del storytelling, IKEA logra narrar una historia que dice mucho más sobre la marca y sobre los clientes que lo que podría decirse si se hubiese optado por transmitir las bondades de los productos que la empresa vende y su estrategia de precios. Y ese es el poder del storytelling: contar, mostrar, sugerir, más que detallar cualidades y características del producto, pues lo segundo está mucho más cerca de la lógica de comunicación «racional». Y si algo busca la narrativa aplicada a la comunicación con el cliente es lograr, al menos, los siguientes efectos, que nada tienen que ver con el pensamiento de cálculo costo-beneficio:

 

a) Emocionar: lo cual no significa que una historia deba apelar al recurso de conmover, sino que por «emocionar» entendemos aquí al hecho de generar un impacto en el ánimo de los receptores (puede darse a través del humor, como en el caso que analizamos). Ese impacto deja una «huella» en el recuerdo del cliente real o potencial, inclinando su actitud de modo favorable hacia la marca.

b) Producir recordación: concatenado con lo anterior, el impacto emocional produce una estela de sensaciones positivas, que tiende a favorecer la recordación de marca. Y si bien la recordación no es, en sí misma, garantía de compra, sí favorece el posicionamiento marcario.

c) Identificación/engagement: si el cliente (real o potencial) se «mete» en la historia, entonces hay posibilidad de que se identifique con alguno de sus personajes, o que sienta como propias determinadas situaciones o eventos. Y eso hace que la persona se involucre mucho más con la propuesta de la marca.

 

©Aldo Merlino. Todos los derechos reservados.

Aldo Merlino

Socio Director de Simionema – Creación de contenidos

Escritor y creador de contenidos. Psicólogo especialista en comportamiento del consumidor.

 

 

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